Kathie Johnson é a responsável global de marketing da Talkdesk. Ao DV explica como é que o marketing vai ajudar a unicórnio nacional a crescer.
Kathie Johnson é uma mulher com uma missão: “erradicar o mau serviço de atendimento ao cliente”. “Não tenho a certeza se o conseguiremos fazer em cinco anos, mas pretendemos, pelo menos, tornar a Talkdesk sinónimo do conceito de transformar a experiência do consumidor numa vantagem competitiva para as empresas”, diz a A Chief Marketing Officer (CMO) da Talkdesk.
Desde novembro, Kathie Johnson é responsável global pelo marketing da tecnológica portuguesa unicórnio, vinda da Salesforce, onde era vice-presidente sénior do marketing da empresa que consta na ranking da Fortune 500, tendo ainda passado pela Dassault Systèmes, uma empresa Fortune Future 50.
“Estou no mundo dos negócios há 25 anos e as organizações têm definitivamente vindo a melhorar desde essa altura no que concerne à presença de mulheres em cargos de gestão e liderança na área da tecnologia”, diz. ” São variadíssimos os estudos que demonstram que organizações que privilegiam a diversidade são mais produtivas e, consequentemente, lucrativas, pelo que realmente não compreendo o porquê de não haver mais empresas a adotar esta postura”.
A Talkdesk ter o selo de unicórnio é algo que torna a sua vida enquanto CMO mais fácil ou mais desafiante? Sente que tem de realizar truques de magia no dia-a-dia?
O papel de um CMO é contar histórias e construir uma equipa sólida de marketeers que, por sua vez, são peritos a contar histórias, com o objetivo de conseguir que aquele que é o público-alvo pare, oiça, aprenda e aja em conformidade. Quando se tem o selo de unicórnio, como é o caso da Talkdesk, as pessoas que sabem disso logo à partida podem até ter maior predisposição para parar quando confrontadas com a nossa mensagem, contudo, ainda é preciso fazer com que estejam também recetivas a ouvir, aprender e agir. Isto acontece num curto espaço de tempo. Por isso, na verdade, enquanto CMO da Talkdesk, tenho de me certificar que sou bem-sucedida a captar verdadeiramente a atenção do nosso público-alvo em todas as ocasiões e numa lógica de continuidade. As tecnológicas unicórnio deparam-se com desafios únicos.
Como é que o marketing pode ajudar o negócio a crescer?
Acredito no poder total do marketing – desde a construção de awareness para um produto/serviço e da sua afirmação no top of mind dos consumidores, passando pela criação de um interesse efetivo e depois pela sua respetiva conversão, até ao momento em que o cliente se torna embaixador da marca. É esta a visão que estamos a aplicar ao contexto da Talkdesk, tendo em mente a expansão do negócio – a curto-prazo, alimentamos o funil de vendas e, a médio/longo-prazo, aumentamos a visibilidade e fortalecemos a nossa posição de liderança no mercado, fatores decisivos para abrir a porta a futuras oportunidades. Em entrevista à MarTech, o Tiago Paiva, CEO, falou sobre a abordagem única da Talkdesk ao marketing: “Temos uma equipa criativa de mais de 30 pessoas para nos ajudar a dar vida a estas grandes ideias inovadoras”.
Qual é o envolvimento do marketing no desenvolvimento de produto?
Temos uma equipa de marketing de produto robusta que, além de estar sempre a par das novidades do mercado, entrevista sistematicamente atuais e potenciais clientes para não perder nenhum desenvolvimento. Adicionalmente, a nossa equipa de marketing focada no cliente, que trabalha em estreita colaboração com a de sucesso do cliente, também prima por manter uma relação próxima com a nossa base de clientes e organiza frequentemente dinâmicas de consultoria. Deste modo, conseguimos sentir o pulso do mercado e assegurar que nos mantemos na vanguarda do setor. Ter pessoas dedicadas exclusivamente à componente criativa é, no limite, o que nos ajuda a movimentar rápido e de forma inovadora.
O que está a fazer para aumentar a força da marca Talkdesk? Qual é a estratégia?
Há um conjunto de frentes nas quais estamos a trabalhar, desde que assumi este cargo, há três meses, com o intuito de fortalecer a marca da Talkdesk. Em primeiro lugar, aprimorámos as nossas mensagens-chave e desenvolvemos uma espécie de guião corporativo que estamos agora a difundir pela empresa para que todos estejam alinhados e falem a uma só voz. Isto é elementar no que ao marketing diz respeito, mas importa lembrar que é também, sem dúvida alguma, um elemento de peso na construção da consistência que queremos que alicerce a marca. Em segundo lugar, criámos o programa “Talkdesk 20-in-20”, anunciado recentemente, que consiste na introdução de 20 novos produtos no mercado nas primeiras 20 semanas deste ano em jeito de antecipação da Opentalk, o evento dedicado à experiência do consumidor que organizamos anualmente em São Francisco, onde temos a nossa sede. Somos uma empresa intrinsecamente inovadora que, desde a sua fundação, tem vindo a representar uma força de disrupção. Em suma, a nossa estratégia, na essência, é garantir que, através da inovação, damos continuidade a este caminho de liderança da indústria dos contact centers em 2020. Há esta ideia de que a empresa promete uma boa experiência ao consumidor final. Não conheço muitas pessoas que possam verdadeiramente dizer que tiveram uma boa experiência de atendimento com contact centers.
Como estão a utilizar o feedback dos clientes para melhorar o produto?
É dado adquirido que a nossa experiência, enquanto clientes, com uma marca tem um impacto enorme no modo como nos sentimos em relação a essa mesma marca e como a percecionamos. De facto, 59% das pessoas testariam uma nova marca/empresa apenas para obter uma melhor experiência de atendimento. Tendo isto em consideração, endereçamos o problema de duas formas: primeiro, estamos a construir soluções que permitem que os nossos clientes ofereçam uma melhor experiência de atendimento no seu contact center e, segundo, estamos a ajudá-los a otimizar o envolvimento dos seus agentes, o que também tem um impacto positivo na jornada do consumidor. Muita desta inovação faz parte do programa “Talkdesk 20-in-20” e será conhecida brevemente. O Agente Virtual foi o primeiro lançamento e é um assistente de conversação por voz que utiliza inteligência artificial, permitindo às empresas atender os seus clientes 24 horas por dia, mesmo fora do horário de expediente dos contact centers, quando os agentes humanos não estão disponíveis. As nossas decisões estratégicas no que se refere ao produto procuram, assim, espelhar os inputs que recebemos dos clientes.
O mundo tech é visto como um pouco hostil para as mulheres. Como mulher na tecnologia, considera essa reputação merecida? Que tipo de iniciativas o setor deveria promover para mudar o contexto? O que está a Talkdesk a fazer para, por exemplo, ter mais mulheres em posições de poder?
Estou no mundo dos negócios há 25 anos e as organizações têm definitivamente vindo a melhorar desde essa altura no que concerne à presença de mulheres em cargos de gestão e liderança na área da tecnologia. São variadíssimos os estudos que demonstram que organizações que privilegiam a diversidade são mais produtivas e, consequentemente, lucrativas, pelo que realmente não compreendo o porquê de não haver mais empresas a adotar esta postura. Um dos aspetos que mais me atraiu na Talkdesk foi exatamente a sua diversidade. Hoje, 40% da nossa equipa executiva são mulheres, uma estatística incrível que estabelece um precedente na empresa. Além disso, a função de Chief Product Officer, muito técnica por excelência, é ocupada por uma mulher, o que é relativamente invulgar na indústria.
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